예상도 못했던 인생의 전환점

케스터만 부사장님에게 이 지시를 듣고 직접 PM인 나는 물론이고 마케팅 매니저를 맡고 계시는 이헌구 부장님도 긴장하셨다. 월드 로슈의 총책임자 앞에서 불합격을 받으면 한국로슈는 총체적 난조이기 때문이었다. 이번 방콕 출장에서 개략적인 전략발매 계획은 발표한바 있지만 그것은 어디까지나 Synopsis(개략)이었다. 나는 그날부터 밤을 새우다시피 로세핀 전략 발매 계획에 몰두하였다. 1주일에 걸쳐 완성한 나의 전략 발매 계획은 다국적기업이므로 물론 영어로 작성 되어 있고 영어로 발표해야 하나 그 요강을 정리하면 다음과 같았다.

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STRATEGIC LAUNCHING PLAN OF ROCEPHIN (로세핀 전략 발매 계획)

      Roche Korea                 Product Manager  Y S Soh

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1. Market Situation(시장 상황); 한국 항생제 시장의 과거 5년간 연도별 매출, 성장율, 점유비

   분석과 향후 3년간의 예측. Cephalosporin(세파로스포린) 계열 항생제의 1,2,3 세대별

   주요 제품의 과거 5년간 연도별 매출, 성장율, 점유비 분석과 3년간의 예측. 예측의 근거.

2. Competitors Analysis(경쟁품 분석); 각 계열별 항생제의 한국내 상황을 요약하고 세파로스포린계 항생제의 세대별 현황을 요약. 제3세대 세파계에 대하여는 제조회사별로 마케팅 현황을 분석하고 특히 한독 Cefotaxime, 일동 Shiomarin, 동아 Epocelin에 대하여는 과거 주요 활동과 향후 아사와 예측되는 경쟁 상황을 면밀히 분석.

3. Product Profile(제품 설명)효능

3.1. 유효균종; 대부분의 균종에 감수성이 있으나 특히 세파계 항생제가 잘 듣지 않는

Pseudomonas aeruginosa(녹농균)에도 유효함을 강조.

3.2 Indications(적응증); 폐렴, 기관지염 등 호흡기계 감염증, 이비인후과 감염증, 신장 및 요로감염증, 임질 등 생식기 감염증, 패혈증, 수술 전ㆍ후 감염예방, 골 및 관절 감염증, 피부, 상처 및 연조직감염증, 복막염, 담낭염, 담관염 등 위장관감염증 , 면역기능저하 환자의 감염증, 수막염 등 대부분의 감염증. (요컨대, Ceftriaxone 제제 Rocephin은 당시로서는 기존의 모든 항생제의 개념을 완전히 무너뜨리고 새롭게 나타난 신개념의 항쟁제라는 차별화를 강조)

   

3.3 용법 . 용량; 성인 및 12세 이상 어린이 : 세프트리악손나트륨으로서 1일 1회 1-2g(역가)을 정맥 또는 근육주사. 증증질환 또는 중등도의 감수성을 나타내는 병원균에 의한 감염증에는 1일 1회 4g(역가)까지 증량할 수 있음.

3.4. 신생아 감염증, 유소아 감염증, 노인 감염증, 특히 수막염에 대한 감수성과 용량, 임질에 250mg 단 1회 투여로 효과. Pre & Post operative Prophylaxis  (수술 전 후 감염 예방)

3.5 제제; I.M(Intramuscular, 근육주사),  I.V(Intravenous, 정맥주사)250mg, 500mg, 1g

4. SWOT Analysis; SW는 제품에 관련된 것이며, OT는 외부 요인에 의한 것이다.

4.1 Strengths (강점); 경쟁품 대비 Rocephin 만이 갖고있는 제품의 선명한 강점은 세계 최초로 항생제의 치료 개념을 바꾼 제제임. 즉, Half life (반감기, 투여후 체내 농도가 반으로 줄어드는 시간)가 8시간으로 세계 최초로 'once a day(1일 1회 투여)가 가능. Cefotaxime 이나 Ceftizoxime 등 기존 3세대 세파계 항생제를 포함해서 모든 항생제는 반감기가 2~3시간, 또는 3~4시간이므로 1일 2~3회를 투여해야 주요 균주에 대한 MIC(Minimum Inhibitory Concentration, 최소 살균 농도)를 유지 할 수 있음. 그외 광범위 Spectrum(Gram positive와 Gram

negative 의 전 균주에 있어서 감수성 균주의 범위), 안전성및 부작용 측면을 강조함. 무엇보다 중요한 강점은 Treatment Cost(치료비용)의 획기적인 감소. 기존의 제제에 비해 환자에게 유리하고 병원의 명성을 높임 등.

4.2 Weaknesses(약점)

치료비의 감소로 병원의 수입 감소가 될 수 있음.

4.3 Opportunities(기회점)

Cephalosporin 계 항생제의 높은 성장율. 고치료율에 치료비 절감으로 보험 재정의 보호 등

4.4 Threats(위협점)

정부의 고가항생제 규제. 경쟁사의 공동 공격 가능 등

5. Objectives(목표)

판매 목표 금액, Market Share(시장 점유비) 목표, 경로별 거래처수 목표(대학병원, Semi 병원, 개인의원) 

6. Strategies(전략)

6.1 Product (제품); 제형 i.m(근주형) i.v(정주형)

6.2 Place (경로별 전략); 대학병원 침투전략, 외과 내과등 전문 과목별 전략,  세미병원 전략, 개인의원 전략 등

6.3 Price (가격 전략)

6.4 Promotion (판촉 전략)

7. Action Plan (활동 계획)

7.1 Detailing; 제품 의 설명을 어떤 논리로 경쟁품과 차별화 할 것인가. once a day 라는 신개념의 항생제 요법 극대화 등. 과별 디테일 포인트 우선순위 제시.

7.2 Drug Committee(대학 병원 약사 위원회); 상륙 계획의 실행 순서 제시.

7.3 Key opinion moulders(전국 경로별 키 닥터) 관리 일정

7.4 Launching Symposium (발매 기념 학술 심포지움):일정과 연사. 질문자등 계획

7.5.Clinical Trial(임상연구 계획); 대학병원별 일정, 증례수, 적응증, 학회 발표계획

7.6 Explanatory Meeting(제품 설명회); 경로별, 지점별, MSR별 실행 계획

7.7 Medical Society Participation; 내과 외과 등 각 의학 학회별 참가 계획

7.8 Foreign Medical Society Plan; 대상 해외 학회와 참가 일정

7.9 Field Force Incentive(영업부 인센티브 안)

등등 ..

8. Five Years Cost Structure (향후 5년간의 판매와 비용 구조, 손익 분석)

     <각 연도별로>

8.1 Sales value(판매 금액) - Raw material cost(원료 가격) = PS1(원료/판매액,1차 이익)

8.2 1차 이익 금액 - Field Force(영업부 인적 비용, 판매 금액 점유비에 따라 산정)-

     판촉비용 = PS2 (2차 이익)

8.3 2차 이익 금액 - Finacial Cost(금융비용) = PS3(3차 이익, Net Profit;순이익)

8.4 Break even point(손익 분기점의 돌파 시점)

9. Conclusion & Product Key Message(결론 및 제품의 핵심 표어)  

    - once a day (1일 1회)

    - New concept of antibiotic therapy (항생제 요법의 신개념)

    - Lower treatment cost (보다 낮은 치료 비용)

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오래전 일이니 기억 나는 대로 정리한 것이나 머리를 다 짜내어 준비했던 Rocephin Strategic Launching Plan(로세핀 전략 발매 계획)은 대략 위와 같은 것이었다. 위의 계획은 단순히 책상위의 계획이라기 보다는 한국 시장 내에서 최고의 제품이 되므로서 내 인생의 전환점이 되어야 한다는 신념으로 혼을 쏟아 부었다고 해도 과언은 아니다.

드디어 발표날이 와서 이 계획을 세계 로슈 그룹의 제약 분야 헤드인 빅 보스 Dr. Altobeg 과 이영호 사장님, Dr. Kestermann 집행 부사장님, 그리고 한국 로슈의 모든 경영진이 참석한 대회의실에서 발표 하였다. 이 계획대로 실행 할 것이라는 확신에 찬 어조로 시종일관 발표하니 각 항목의 대목마다 Dr. Altobeg과 참석자들이 고개를 끄덕이는 것을 느낄 수 있었다.

땀을 흘리며 결론 까지를 마쳤을때 빅 보스는 미소를 지으며 몇가지 질문을 하고 "Mr. Soh,

thank you so much for your presentation.  It's excellent launch plan. I hope you can

really implement according to this plan. Thank you again. (소용순씨, 발표해 주어서 대단히 고맙습니다. 아주 우수한 발매 계획이예요. 꼭 이 계획 대로 실행 되기를 바랍니다. 다시 한번 고맙습니다.) 라고 얘기해 주셨다. 나는 진땀을 닦으며 모든 발표를 마쳤다.

그날 오후 5시쯤 향후 할일을 정리 하고 있는데 Dr. Kestermann 집행 부사장님이 김포 공항에서 스위스로 귀국하시는 Dr. Altobeg 을 송영해 드린 다음 회사로 들어오셔서 부사장실로 들어 가지도 않으시고 바로 우리 마케팅부 사무실로 오셔서 내앞에 서시는 것이었다. 약간 상기된 표정으로 웃으시며, " Mr. Soh, you presented very excellent plan today. Dr. Altobeg

left in Gimpo. He said at the airport about you. He satisfied with your plan and your

enthusiasm. He asked me to support you whatever you want to do. (소용순씨, 오늘 정말 훌륭한 발표를 해주었어요. 지금 닥터 알토벡이 공항에서 떠나시면서 소용순씨에 대해서 말씀 하셨어요. 그분이 당신의 계획과 열정에 대해서 깊은 인상을 받으시고 만족하셨다고 말씀 하셨어요. 나한테 소용순씨가 하려고 하는 것은 무엇이든지 다 지원을 해주라고 얘기 하셨습니다.) 하고 말씀 하시는 것이었다.

나는 감동이 넘쳐서 가슴이 쿵쿵 뛰었다. 로슈 월드 그룹의 빅 보스로부터 이 정도의 칭찬과 인정을 받는다는 것은 상상하기도 어려운 일이었다. 아시아에서도 적은 나라인 한국에 들르신것도 예외이지만 실무자인 PM에게 이런 신뢰의 말씀을 하신다는 것은 극히 예외적인 일이었다. 닥터 알토벡의 그 말씀 한마디는 엄청난 파워로 나에게 다가와 내 인생을 송두리째 뒤집는 대 전환점이 되었던 것이다. 삶의 코너에 몰려 생각 할 수도 없는 실패와 상처를 안고 시작한 한국로슈의 출발점에서 나는 확실하게 자신감을 회복하였다. 빅 보스의 한마디 칭찬과 격려의 말씀이 그렇게 나를 송두리째 변화 시켰던 것이다.